国双谢心宇：用户旅程管理将是酒店行业的营销突破口

日前，中国酒店业顶级营销盛会——环球旅讯主办的“2016中国酒店营销高峰论坛（HMC）”在上海举行，超过600位国内外酒店及相关行业的管理者出席了此次盛会。国双华东区副总经理谢心宇受邀参加论坛并发表了题为《酒店行业的营销突破口——用户旅程管理》的主题演讲。谢心宇表示，在未来的酒店营销中，除了建立一套健全的品牌数字监测体系，用户旅程管理将会扮演更重要的角色，它将为酒店呈现客户“广告-网站-订单”的全流程，重塑消费者决策路径，帮助酒店销售找到新的突破口。

图：国双华东区副总经理谢心宇发表演讲

随着消费者生活方式和消费行为的巨大变化，消费者决策流程也在经历着从1.0到2.0的升级。在大数据充分流动和透明的时代背景下，缺乏品牌大数据营销理念，已经无法抓住新老客户，酒店营销只能空吃老本，坐以待毙。针对此问题，国双通过完善媒体（广告）-平台（网站）-转化（订单）三个阶段的用户旅程管理体系，来缩短品牌消费者的决策路径。

减少用户在决策流程中的流失

谢心宇指出，用户旅程管理的应用，要从一开始的营销环节就做好精细化管理，以减少用户流失率。以EDM为例，传统上的邮件营销是是生硬的、泛泛的，用户只能被动接受，不合适的EDM甚至会起反作用推开用户。

用户管理旅程可以帮助优化EDM营销，不同于传统方式，国双结合线上官网，社交和搜索等大数据，建立高价值用户的模型，适时适宜地给目标人群展示才能有效减少用户在决策流程中的流失，快速锁定成功率更高的潜在用户，让转化效果有明显提升。谢心宇在演讲中举例某旅游集团，利用国双UDMP优化用户管理平台，发送个性化EDM，把回访转化率提升到80%。

图：2016中国酒店营销高峰论坛现场

更好地利用数据，理解与满足用户的每个时刻

谢心宇用一个场景来举例理解捕捉用户行为的重要，特别是在打通用户跨屏使用，进一步完整理解一个用户在PC与移动端的游移过程。国家大剧院一直有一个困惑：在PC和手机上如何去串联同一个注册用户的行为。比方说，白天的空闲时间，我在电脑上登录国家大剧院的网站，看了一些什么样的内容，找了一些什么样的演出节目。若干天后的某个晚上，当我回到家躺在沙发上拿起手机浏览国家大剧院的信息时，看到的就会是基于我之前在电脑上的浏览行为，个性化展现的剧目和演出信息。通过这样的打通，国家大剧院的PV、Email打开率和APP购票率都得到了极大的提升。

传统酒店加上大数据，客户就可以知道要跟谁沟通、在哪里找到用户、怎么找到他、沟通什么、如何达成最终的销售目标。国双具备技术及分析优势，谢心宇说，国双能帮客户解决好的，除了分析数据，还围绕着“沟通什么”这个环节提出基于技术的量身定制的建议， 国双建立用户旅程管理的目标，就是为了最大化地提升投资回报率。