国双出席第一届数字驱动品牌营销论坛

随着全球进入数字化经济，传统企业的数字化转型也势在必行。互联网下半场，“人口红利”已经消失，在新形势下如何通过创新驱动品牌持续增长是各企业都关注的问题。在这样的背景下，由方太集团主办的第一届数字驱动品牌营销论坛日前在宁波举办，主办方邀请知乎、百度、今日头条等企业代表共同探讨如何真正实现数字驱动品牌营销的良性发展。作为大数据企业代表，国双数字营销技术总经理吴充应邀出席本次活动，并为现场观众带来《从DMP到CDP——顾客数据管理的升级与落地》的精彩演讲，解读国双在DMP、CDP技术层面的数字营销创新。

吴充表示，如今营销市场已从最早的单一渠道营销进化成了整合渠道的营销。在早期，为了获取更多流量，企业不断增加营销渠道。而顾客在不同渠道会有不同的诉求，如果在整个营销过程中，有任何一个环节没有很好的衔接，可能这个顾客就流失了。所以企业会采用跨渠道营销策略，让各渠道各司其职，从而取得最佳效果。但随着媒体不断发展，触点越来越多，而总的流量已经遇到了瓶颈，仅仅做跨渠道的组合编排，事倍功半。所以当下营销的核心，在于从每一个顾客身上获取更大的价值，整体的营销思路，也回归到了围绕每一个顾客个体，打造跨越多个渠道的个性化的旅程与统一的体验。

而围绕顾客与顾客旅程进行营销管理，需要营销人员拥有以顾客为核心的数据平台，CRM、DMP、CDP在一定程度上，都可以认为是这样的一种平台。而关于CRM、DMP、CDP的关系和差异，吴充也给出了详细的对比和解读。传统CRM可以认为是最早围绕顾客来做信息管理、数据管理的平台，但它更多地作为内部销售管理的支撑系统，和我们的营销场景缺少结合，其中的数据也很难直接应用到营销领域。而营销人员需要有一个能够应用到营销场景的数据库，所以DMP应运而生，它可以支持广告的精准推送，并实时整合在广告投放中产生的数据，与外部各种广告系统交换数据。但它最大的问题是它的大量数据是从外部媒体端、互联网端获取回来的匿名的数据，缺少企业内部数据，不能围绕单一顾客构建完整的用户画像，也不能实现单一顾客旅程的管理。所以，CDP的推出，可以解决几个问题：第一，把品牌主内部、外部的数据全部围绕顾客整合起来；第二，它可以构建一个单一的客户数据图，支持整个顾客旅程的管理；另外，CDP与DMP的类似，可以对外提供数据服务，并实时地做数据整合和处理。

最后，吴充还介绍了国双建设CDP的经验和基本思路。他谈到，CDP常见的建设步骤是先丰富数据源，再建立顾客数据平台，最后再考虑上层对接什么样的应用。这种方式的问题在于，丰富数据源和搭建完整的平台都会耗时很长，但因为还没有连接任何的应用，企业看不到它的整体价值，最后很可能方向错误，或者半途而废。所以，国双更倾向采用最小可验证的方法，从应用、到平台、再到数据，垂直的来建立CDP。先找好一个应用，针对这个应用来考虑CDP平台的能力，然后准备对应的数据源，最早产生并验证端到端的营销价值。之后整个系统再横向拓展，边搭建系统边收集数据，边连接应用边收获价值。

在综合从组织、业务、数据、技术四个层面来考虑搭建平台的问题时，吴充特别强调组织的力量，他表示需要在组织层面有一个统一的目标，明确CDP的架设方向是怎样的、应该解决什么样的问题，而且要明确相应的核心负责团队的组成，并赋予相应的权限，尤其是数据权限。在推进过程中，更多的要从业务的角度来触发和考虑数据和业务应该如何配合，包括ID打通、标签设计等。最后形成迭代，通过一些小的案例，走完一个流程，再不断的扩展。

吴充在演讲的结尾还分享了国双在旅游、教育等领域的数字营销和客户旅程管理的案例，并做出总结：“对企业主来说，CDP是一个重要的基础支撑和武器。但是，它要产生真正的价值，需要考虑清楚它的应用方向，不论是广告精准投放，还是做顾客旅程管理。首先要从应用出发，不断的完善数据，完善链路，最终实现长期目标。”