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异常流量整体呈下降趋势，全域广告异常曝光占比下降至25.3%
Time：2023-03-15
国双连续第六年发布
《中国全域广告异常流量白皮书》
广告行业是国民经济的晴雨表。受宏观环境等因素影响，据华创证券研报数据分析显示，2022年互联网广告行业增速预计收官至 6.1%，为过去五年最低增速，略高于全年名义 GDP 增速的5.8%。
广告增速的放缓也与相关政策、法规的出台有一定关系。流量是用户心智的入口，在相关政策、法规收紧的情况下，广告投放也变得更加谨慎、理性。去年是《数据安全法》《个人信息保护法》同步正式实施的一年，用户授权难度的提升在一定程度上造成了数据流转链路上的屏障，这也使得广告主在注重数据合规的同时，摒弃了“广而告之”的广撒网式投放，更加强调数据的合理对接和营销闭环的打造。
2022年全域广告异常曝光占比25.3%，较2021年降低了1.8%。异常点击占比21.6%，较2021年降低1.5%。
按照垂直、门户、视频（包含短视频）、网盟/DSP四大媒体类型划分，2022年异常曝光与异常点击整体和往年相比呈现下降趋势，但门户异常曝光有小幅上升。此外，垂直类媒体异常曝光数据降低最为明显， 较去年下降了5.7%。
从细分行业来看，以消费电子、汽车、快消、互联网科技为例，2022年各个行业的异常曝光数据均有小幅波动。汽车与消费电子有所下降，而互联网科技和快速消费品呈上升趋势。
按设备端来分，PC端、移动端异常曝光呈下降趋势；2022年新增OTT端分析，较2021年异常曝光也出现小幅下降。
综上，可以看到，无论从媒体类型还是行业细分来看，异常曝光整体呈现下降趋势，广告主的流量投放实现价值回归。在社交媒体侧，得益于“清朗行动”等网络环境整治多项专项活动的开展，无效流量下降幅度更为明显。
国双监测的社交平台涵盖了当下的所有主流社交媒体，包括微博、小红书、抖音、快手、视频号等，跟进监测结果显示，2022年社交平台无效流量为55.4%，较21年下降3.2%。
2022年社交平台KOL无效粉丝数下降至46.7%，较2021年下降10.2%，异常粉丝数过半情况得到改善。
2022年户外广告在四、五线城市正常上刊率也不甚理想，低于90%。相信随着经济的逐渐恢复，考虑到户外广告的强制性、场景行等优势，2023年上刊率会逐渐上升。此外，借助裸眼3D、全息投影、AR互动等技术，创新广告传播形式、提升传播效率仍是户外广告的不变追求。
国双在国内外行业组织的指导下，结合国双大数据、人工智能的基因，不断升级异常流量识别方案，并且将稳健的监测能力积极投入社会化营销广告、户外广告等监测新领域，用更有效的技术手段，来判定异常流量，持续为客户提供全方位的作弊防护。
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