​国双吴充：透明共识是构建社媒营销测量体系的基础

由中国广告协会、中国通信标准化协会联合主办的“御风而行·把握数字营销新风向”主题分享会于10月27日上午在线上召开，中国广告协会副秘书长霍焰发表致辞，北京师范大学互联网发展研究院院长助理、副教授吴沈括发表主题演讲。国双科技数字营销技术总经理吴充受邀出席圆桌论坛，并就当下社媒营销测量如何驱动品牌高效增长发表了自己的看法。论坛由中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军主持。

当下，社媒营销已成品牌主的重要选择。然而，缺乏数据监测与数据统计，没有统一行业标准等问题导致社媒营销乱象丛生。行业的健康、长久发展，离不开规范和标准的建立，对此，吴充认为需要从传播主体、传播内容、活动运营三方面进行考虑。从传播主体来看，达人、KOL等准入门槛不明确、不统一，亟需明确准入标准以从源头处确保合法、合规。从传播内容讲，包括品牌、IP，涉及图文、音视频等，这些均需要确保在传播过程中不破坏行业健康生态、维护行业可持续发展。针对活动运营，吴充从评估体系，监测度量手段，包括异常流量、人群画像、用户标识等在内的配套支撑手段三个角度给出了规范建立的指标考量。

测量是透明的前提，在建立配套指标的同时完善测量手段是推进行业有序发展的保障。目前，社媒营销测量处于初级阶段，仍存在诸多不透明现象，如数据和计算规则的不透明——相比品牌数字广告，社媒营销数据品牌主及第三方监测机构无法直接获得，这就使得效果评估受限；此外，部分指标规则各平台之间无法统一，也为效果度量带来了很多困难。其次，从前端的传播、互动到后端的关注、种草、转化形成的传播链路无法构成完整的透明闭环，也就不能为品牌主投放决策提供参考。而国双基于自身的算法模型优势，结合各社媒渠道的数仓共建则在一定程度上可以满足品牌主的链路效果还原，从而为品牌主进一步的预算投放提供实质性参考，如基于与巨量引擎共建的DataHub数据平台而为品牌主提供字节系预算投放参考等。当然，这样的模型建立和推算相对比较耗时、耗力，仍需要各方共同努力，提升社媒营销测量的效率与品质。

作为社媒营销测量的主要参与者，品牌、媒体、第三方机构等拥有不同的主体诉求。身为第三方监测机构的资深专家，吴充认为透明共识是构建营销测量体系的基础。社媒营销并没有跳脱出传统的营销链路，各方主体在基于不同定位的基础上只有构建统一的透明体系指标才能使营销测量成为行之有效的行业参考依据。

随着媒体平台的多元化发展和社媒营销方式的不断丰富，品牌主对营销测量的需求也将愈发精细——他们注重的将不仅仅是单纯的销售数据，而是包括粉丝数、打开率、留存率、转化数等在内的多维数据体系；他们关注的也不仅仅是数据的大小，而是基于算法模型能指导进一步营销优化的意见参考，而这也是国双一直以来为品牌主提供数据监测体系的基础。“基于品牌主的诉求，社媒营销测量评估体系更需要多方通力合作，共同面对各自的痛点和诉求，建立一系列行业标准以方便各主体高效协同；此外，行业也需要一套健康、可持续的商业模式，大家各司其职才能使得行业安全、稳定、健康地持续前行。”吴充总结到。